Empatia: o processo de construção da confiança entre marcas e consumidores
Por que conseguimos nos colocar no lugar de determinados personagens de filmes e sofrer, vencer, sorrir e até chorar junto com eles? Como expressar a forte sensação de aceitação quando alguém nos compreende sem nos julgar? Por que uma conversa sobre política deteriora rapidamente para um antagonismo raivoso? Tudo isso tem a ver com a Empatia, que é a capacidade de nos colocarmos no lugar do outro e sentirmos as coisas da forma como o outro sente.
Analisar esse sentimento e sua relação com as marcas é o objetivo da segunda onda do Trusparency 2.0: Empatia, estudo proprietário da FCB Brasil, realizado em 2012 sobre a importância da transparência no discurso das marcas. Em parceria com a CO.R Inovação, consultoria de pensamento estratégico co-criativo, a agência passou meses mapeando a Empatia no Brasil para entender como a habilidade de enxergar o mundo com os olhos do outro cria oportunidades para uma comunicação mais próxima e até para a criação de produtos e serviços mais atraentes.
"Marcas e empresas também são influenciadas por esse movimento da empatia. Mais do que nunca, elas precisam se adaptar e quebrar as barreiras dos interesses políticos, ideológicos e econômicos enraizados por gerações. É um passo difícil, mas cada vez mais exigido pela sociedade", explica Pedro Cruz, COO e CCO da FCB Brasil.
Metodologia
A pesquisa Empatia: a habilidade fundamental para os novos tempos, foi realizada em duas etapas:
Qualitativa, com 80 entrevistas de rua na capital paulista, incluindo perguntas exploratórias sobre o tema, entendimento, percepção e compreenssão. Além de quatro entrevistas em profundidade com especilistas no tema, como a Antropóloga, Hilaine Yaccoub, o Cientista Social, Tulio Custódio, a Designer de Aplicativo Personal Heroes, Claudia Niemeyer e com Eric Eustáquio do Coletivo Utopia.
Quantitativa, com 1.292 entrevistas online realizadas em todo o Brasil, sendo conduzida pelo Instituto Quantas - Pesquisa e Estudos de Mercado. O target foi a população brasileira, homens e mulheres com 18 anos ou mais, percentences as classes ABC.
A análise e conclusão dos dados foi conduzida por 10 profissionais da FCB Brasil e CO.R Inovação, especializados em planejamento estratégico, envolvidos em análise de dados secundários (desk research, livros, filmes e cases publicitários) e das entrevistas realizadas.
Resultados
O tema Empatia surgiu em uma das dimensões da confiança apontadas na primeira edição do Trusparency – a path to build a natural brand. Ela foi apontada com base neurocientífica, como sendo uma das cinco dimensões positivas do processo de construção de confiança. A Empatia define-se pela capacidade de nos colocarmos no lugar do outro. Esta é uma característica fundamental para marcas com consciência, que almejam desempenhar um papel sustentável nos dias de hoje.
"Estamos em um rápido processo de aumento da longevidade das populações e, para as marcas, isso significa que irão se relacionar com as pessoas por muito mais tempo", comenta Rita Almeida, sócia fundadora da CO.R Inovação. Rita afirma que as empresas precisarão adotar duas posturas pouco desenvolvidas hoje: a empatia e o pensamento a longo prazo. "Atualmente o que vemos é a maior parte das empresas resolvendo e oferecendo benefícios de curto prazo, com estratégias que partem das suas próprias metas", completa ao dizer ainda que o ponto de vista que coloca as pessoas como centro é o mais empático e favorável a ser adotado pelas empresas.
O estudo criou uma ferramenta para medir os diferentes níveis de envolvimento empático entre pessoas de diferentes raças, gêneros, idades, escolaridades, religiões e regiões geográficas. Assim, é possível estabelecer um ranking de Empatia de Marcas - o Empatiômetro -, onde será possível avaliar o nível de percepção empática de marcas pelas pessoas, em categorias diversas.
Entre outras coisas, a pesquisa descobriu que o Índice de Empatia do brasileiro é alto, 70 pontos numa escala de 0 a 100. Enquanto isso, o Índice de Empatia de Marcas, nas três categorias pesquisadas - Cervejas, Carros e Bancos - é baixo, apenas 7 pontos.
A pesquisa concluiu que o segmento da população com menor índice de Empatia são os Homens, classe C2, moradores das regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste do país, que possuem menos vínculos amorosos, sem filhos, pets e religião.
Este resultado mostra que o nível de satisfação pessoal com a vida tem uma correlação com o nível de empatia da pessoa. Uma hipótese é que a condição mais difícil de vida torna esse segmento menos propenso a se sensibilizar com os outros, e, consequentemente, ser menos empático.
Já as mulheres, na classe alta AB, do Sudeste e Sul Brasil, que possuem mais vínculos amarosos, com filhos, animais de estimação e religão, estão entre as pessoas mais empáticas. Mais uma vez, a satisfação, principalmente, com a vida pessoal tem relação direta com a capacidade de nos sensibilizarmos com o outro.
No entanto, 91% dessas mulheres acham que as marcas são muito mais empáticas com os homens em suas comunicações.
"Se a empatia é a capacidade de acolher o diferente, de se colocar no lugar do outro, é natural que as mulheres sintam que as marcas não as enxergam com propriedade", avalia Rita Almeida, da CO.R. "Historicamente o ponto de vista da comunicação é mesmo masculino. As marcas precisam ter a intenção de se colocarem verdadeiramente no lugar das mulheres, entenderem seu pensamento, desafios cotidianos e expressões para verdadeiramente estabelecer uma linguagem que se conecte com elas", pontua.
Em mundo mais pessoal, descobrir maneiras de aproximar as marcas dos sentimentos humanos ainda é um grande desafio. Pedro Cruz, completa: "Poucas agências apostam nessa relação entre marcas e consumidores, mas nós na FCB Brasil acreditamos muito nisso. Está mais do que na hora das marcas aprenderem a se relacionar com pessoas e não apenas com consumidores".
Redação Adnews
