Economia| 17 de setembro de 2012 | 14h 31
Estratégia dos grandes: Na onda "revival", Nestlé Brasil relança chocolate Lollo
Ao monitorar redes sociais, multinacional viu que marca podia salvar vendas do chocolate que virou Milkybar em 1992
Lilian Cunha,
Você compra uma TV de LCD num dia, no outro a coqueluche é a de tela LED. iPhone 4s chegou ao Brasil em dezembro – mas agora a bola da vez é o iPhone 5. Hoje, tudo é fugaz, tecnológico e atualizado em poucos segundos. Essa corrida pela modernidade, dizem os especialistas, gera um efeito colateral: a onda "revival", de retorno a símbolos do passado.
O Instagram e seu estilo Polaroid e as armações de óculos modelo Ray Ban anos 70 são só alguns exemplos. Mas o mais novo eco do passado chega esta semana aos supermercados de todo Brasil: o chocolate Lollo, da Nestlé. Lançado no País em 1982, o Lollo foi líder de vendas em sua categoria até 1992, quando, por ordem da matriz, na Suíça, seu nome mudou para Milkybar.
"O Brasil era um país totalmente diferente e o mercado de chocolates não era tão desenvolvido quanto agora", diz Marco Nonis, diretor da unidade de chocolates da Nestlé Brasil. O consumo de chocolate em 1992, por exemplo, era de 1 quilo por habitante ao ano. Hoje, é de 2,5 quilos. O Brasil não era tão importante para as multinacionais como é agora e manter uma marca nacional demandava investimentos. Por isso, naquele tempo, a matriz achou que o melhor a fazer seria alinhar globalmente a marca e eliminar o nome Lollo do mercado.
"Houve muitas queixas, mas a companhia achava que – como o consumidor de Lollo era criança ou muito jovem – o público do chocolate iria logo se renovar e a nova marca se consolidaria", explica Nonis. Mas não foi o que aconteceu. Vinte anos depois, o Milkybar praticamente desapareceu do mercado. É vendido somente em formato miniatura, na caixa de bombons "Especialidades Nestlé".
Agora, a companhia avalia que pode recuperar as vendas perdidas com o relançamento de Lollo, que terá vaquinha na embalagem e tudo, como nos anos 80.
"Sempre monitoramos as redes sociais e vimos que muita gente citava o Lollo com saudades", diz Ricardo Bassani, gerente de marketing da multinacional suíça.
A companhia, então, resolveu estudar a viabilidade de voltar com a marca – e com a receita original do chocolate, que era mais macia que a atual. Além de medir o grau de lembrança de Lollo (a Nestlé não divulgou números), a maior fabricante de alimentos do mundo também verificou se teria condições tecnológicas de produzir novamente a receita original. "Afinal, em 20 anos, o maquinário de produção também já não é o mesmo", diz Nonis. O resultado, um ano depois, é a volta do Lollo, em barras de 28 gramas e em pacotes com três unidades – e uma campanha com peças de TV, mídia impressa, mas, principalmente, internet. O slogan antigo, "O chocolate fofinho da Nestlé", também volta com tudo.
"A comunicação do Lollo, nos anos 80, era muito simpática e isso criou um residual de memória que existe até hoje", diz Eduardo Tomiya, especialista em marcas da BrandAnalytics.
Na Nestlé, acredita-se que a volta terá impacto não só no público que se lembra da marca, mas também no que não a conheceu. "Afinal, hoje, é 'cool' fazer referências ao passado", diz Nonis.
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